Типичные ошибки или где прячется конверсия у строительных и девелоперских компаний «звонок – визит – экскурсия – сделка?»

Многие компании, работающие на строительном рынке в том или ином формате с тем или иным проектом ищут пути повышения своей эффективности. И это правильно. Однако, многие ищут ответ очень далеко. Хотя ответы и решения весьма часто находятся гораздо ближе. Помните, как в сказке А.С.Пушкина: «Зачем далеко? Знай, близка судьба твоя».

Я расскажу 3 реальных и печально-поучительных истории, в конце которых обязательно будут выводы и рекомендации. Вы ими можете легко воспользоваться.

1 история про компанию слишком увлеченную новыми маркетинговыми подходами.

Компания недовольна результатами продаж и обратилась с идеей: «Давайте проведем исследование рынка». Проблем нет, давайте проведем. Однако, поскольку у нас нет задачи освоить деньги клиента, может быть стоит сначала провести исследование внутри компании, потому что результат продаж (а запрос ведь на самом деле про это) – это в первую очередь про внутреннюю кухню компании, а не про рынок.

Сделали простую вещь – оставили заявку на сайте на звонок. Время 16,50. Перезвонили на следующее утро в 10.00. За это время клиент мог пообщаться с еще 2-3, а то и более, расторопными игроками на рынке и даже успеть поехать на экскурсию со всеми вытекающими. Расположение, схемки, планировки – просим выслать на почту. Результат – менеджер настойчиво предлагает смотреть на сайте. Зашла речь про экскурсию и я спрашиваю: «Как лучше приехать? Самим или с Вами?». В итоге менеджер озвучивает: «Вы можете и сами приехать посмотреть. Хотя, конечно можно и с нами.» Потом менеджер добавляет: «А то многие ездят сами, а потом много вопросов возникает». После вышесказанного - слабая попытка убедить поехать на экскурсию вместе. Шанс уже потерян. Но для меня сказанное менеджером означает, что так же работают и с другими клиентами – реальными! Потому они сами и едут на экскурсию. За все время не прозвучало вопроса об источниках информации о компании – рекламоноситель – то какой сработал? Да, заявка была подана на сайте. А на сайт как попали? Отсутствие конкретных договоренностей о следующем контакте, хотя клиент был не против. Более того, можно было бы договориться и о промежуточных точках контакта. Еще не было никакого выявления потребностей (а зачем напрягаться?). Презентация проекта была очень не уверенная – интонации и голос менеджера были хоть и очень приятные, но доверия не вызывали, как и формулировка самих фраз. Больше сомнений, ощущения что что-то не так, надо бы копнуть и не торопиться с решениями.

И это только начало. Это только заявка на звонок и сам звонок. Если начать разбираться дальше, то будет точно еще «интересней и веселей». Даже в этом процессе, если еще глубже копнуть – можно получить массу полезного!

Выводы и рекомендации:

1. Не спешите исследовать рынок, исследуйте свою внутреннюю кухню. Помните, ваш результат продаж - это в первую, вторую и третью очередь про вашу внутреннюю кухню! И только уже потом про рынок, стратегии и прочие важные вещи! Смысл исследовать рынок, если внутри компании процессы не отлажены? Предположим получили данные. Хотим внедрить… Но если даже базовые вещи внедрить толком не можем, то куда уж новые стратегии… Об этом мы еще поговорим.

2. Если клиент оставил заявку на сайте, звоните клиенту максимум в течении получаса. Продлите телефонный рабочий день до 20.00 (дежурный на телефоне, настроенным на получение переадресованных звонков), а если клиент не против, то и до 21.00. Рынок недвижимости – стал быстрым рынком. На нем уже тормозить нельзя. На некоторых других можно, здесь – уже нет.

3. Если клиент просит что-то отправить на почту и другие ресурсы – берите данные и шлите! Так вы формируете базу данных для будущих точек контакта и продажи. Мы же понимаем, что квартиры и дома нынче покупают не 1 раз в жизни. Если этого не происходит, то, скорей всего, контакта между отделом маркетинга и отделом продаж нет и, как минимум, в одном отделе работают не профессионалы.

4. Если клиент не против поехать с вами на экскурсию – не стесняйтесь! Берите его и езжайте!

5. Даже если клиент пришёл через сайт, уточняйте первичный источник информации! Опять же если этого не происходит, то, скорей всего, контакта между отделом маркетинга и отделом продаж нет и, как минимум, в одном отделе работают не профессионалы.

6. Достигайте точных основных договоренностей и промежуточных так же, особенно когда клиент не возражает.

7. Выявляйте потребностей и побуждайте клиента как можно больше говорить и рассказывать о себе! Все что он расскажет – шанс для влияния на него!

8. Презентация проекта должна быть яркая, манящая и уверенная! Тренируйте это в своих менеджерах.

 

2 история про компанию застрявшую на растущем рынке.

Объемы строительства у компании не плохие. Только продажами похвастаться пока не получается. 1-2 квартиры в месяц. А должно быть минимум 10-15 квартир, не говоря уже про средний или лучший результат. К нам обратился консультант, работающий с данной компанией (да, такое есть – к нам обращаются за консультациями наши коллеги –конкуренты). Я задала ему очень важный вопрос: «Как долго это продолжается?» Оказалось, несколько лет. Спасают компанию дружеские инвестиционные деньги. Они же ее и хорошо расслабляют. Главный вывод: если что-то у вас длится долго, значит на самом деле это вас устраивает и по – другому вы не хотите. Правда такова, что даже с плохим или начинающим консультантом (не говоря уже про толкового и опытного) реально улучшить ситуацию, если просто начать делать что, он говорит. Однако, проблема в том, что как раз этого и не происходит. Спрашиваю коллегу: «На что готов владелец ради улучшения ситуации?» Вроде как на многое. Хорошо. Проверить не так сложно. Спрашиваю: «Что сделал из рекомендованного тобой?» Ничего. Запросила ряд документов: шахматку, прайс-лист и ценовую политику, мотивацию, план по продажам и план по рекламе по цифрам и по действиям, анализ продаж. Документы предоставили сотрудники с трудом. Уже повод задуматься. Анализ продаж -весьма слабый и не прозрачный, что может быть следствием только 3 причин: 1 – скрывают что-то, 2- не профессиональны, 3 – и то и другое сразу. Ни разу не встречала компании, у которой слабая и мутная система анализа и при этом отличные, вдохновляющие продажи. Огромное количество квартир отдается подрядчикам. Вот один из ответов причинах слабых продаж. Пара-тройка уточняющих вопросов и становится понятно, чьи квартиры на самом деле продают продажники и почему. Ах, эти веселые «коррупционные схемы» отделов продаж с подрядчиками и агентствами недвижимости. Если у Вас работают именно такие персонажи - это вопрос не к ним… Вопрос к Вам. Ведь в отделе маркетинга, скорей всего, тоже самое… А еще в техническом отделе и т.д. В моей практики есть примеры того, как меняли начальника отдела маркетинга и бюджет сокращался в раза, а маркетинговая активность увеличивалась и начинала приносить эффект. Правда такие иногда долго не задерживаются. Оказывается не всем такие нужны. Про выводы из других документов рассказывать не буду – иначе получится очень длинная, хоть и интересная, статья. Перейду к главному. По итогам анализа данных документов, звонков и информационного поля компании были предложены владельцу через коллегу следующие решения: «Привести необходимые данные в порядок и поставить систему анализа. Заменить начальника отдела продаж и 2 менеджеров продаж, принять на работу толкового маркетолога». Для начала. Любопытен ответ: «Уволить продажников не могу, им скоро на пенсию. Жалко их. (А инвестора не жалко… И дольщиков, которые получают квартиры с задержкой, плохого качества да с хамским обслуживанием тоже не жалко. Как впрочем и свой бизнес…). Маркетолога принять не можем, так как что тогда делать со старым – которому тоже надо дождаться пенсии и что делать с дочкой, которой надо где-то работать…» И информация полученная уже не от владельца, а из уст «всезнающих в компании людей» (везде такие есть): «Вряд ли будут здесь брать перспективных или молодых людей, так как директор по персоналу - жена владельца и она переживает, что молодые и умные девушки могут мужа увести, а молодые и перспективные парни – компанию»… Я не против родственников и друзей в бизнесе. Просто не всех подряд нужно в него брать. Вспоминаем мой первый вопрос: «Как долго это продолжается?» И мудрая вещь: «Благими намерениями…» Если бы рынок был растущий… как когда-то, то все это было бы не страшно, не критично. Но он уже другой - насыщенный и быстрый, а потому такие вещи недопустимы.

Выводы и рекомендации:

1. Договоренности о возврате даже дружеских инвестиций имеют большое значение.

2. Базовая документация для управления продажами в наличии быть должна и предоставляться должна по первому требованию.

3. Поставьте четкую и прозрачную систему аналитики.

4. Сделайте для менеджеров не выгодным продажу квартир подрядчиков. Вашей компании может быть выгодно, но менеджерам нет.

5. Примите решение - нужны ли вам вороватые сотрудники? Готовы ли Вы с ними рассчитываться своим бизнесом в итоге или своим статусом эффективного управленца?

6. Смените приоритеты в управлении бизнесом и подборе персоналом.

 

Итак, общие и главные выводы. Вы можете изучать новомодные стратегии, активно включаться в «эпоху новых слов», заказывать исследования рынка и разработку красивых брендов. Я не против этого. Только за. Однако, первое с чего нужно начать – это с внутренней кухни. Если здесь бардак, то какую бы замечательную стратегию Вам не предложили, реализовать вы ее не сможете. Отчего же такая очевидная вещь в большинстве случаев не используется? Потому что самое сложное с чем сталкивается любой управленец и владелец бизнеса – это не разработка стратегии или освоение прибыльных схем, заказ исследований и пр. Самое сложное с чем он сталкивается – это управление собой и людьми. И если вас не устраивают продажи, а ваш фокус внимания во вне – это означает только одно, вы откровенно сбегаете от управления собой и людьми. А тогда будьте готовы к тому, что от вас уйдет и консультант, и толковые сотрудники. Если вы не готовы брать ответственность за свой бизнес, то ни один сотрудник и ни один консультант в итоге ее с вами не разделит. Вся ли это внутренняя кухня? Конечно, нет. Это только начало.

Новый год – это время не только загадывать желания. Это еще и время подвести итоги и сделать выводы.