Где теряется клиент, или «холодный анализ» Системы Продаж

Сегодня нетрудно назвать вопросы, которые входят в ТОП – 5 «наиболее волнительных и значимых» для большинства руководителей: как увеличить продажи, как снизить  затраты, как найти финансовые ресурсы, как повысить вовлеченность и лояльность персонала, как спланировать  «жизнь компании» на 2-3 года вперёд.

Для собственников, конечно, добавляется и другие вопросы: что делать с некоторыми имеющимися  активами в принципе, куда выгодно и не очень рискованно вложить деньги, и некоторые другие. Остальные вопросы, когда в компании достаточно денег, намечены  ясные цели, подобраны люди и созданы команды под задачи,  коллектив в целом любит компанию и настроен на победы решаются уже проще.

Продажи я поставил не случайно на первое место, как и всякий собственник и руководитель: что такое «финансовый голод» в бизнесе  лучше никому не знать: сколько нервов и усилий стоит собственникам и руководителям его преодоления, сколько неприятных «разборок» приходится  проводить с контрагентами и поставщиками, сотрудниками, фискальными и надзорными органами, сколько искренних и не очень «сочувствий»  приходится выслушивать…

Конечно, лучший способ избежать «болезни» - вести правильный образ жизни, закаливать организм, немедленно реагировать на первые же   признаки «нарушения здоровья». Но если проблемы в «финансовом здоровье компании» начинают нарастать…  то нужно провести и постоянно проводить «холодный анализ» системы продаж по незатейливым методике и алгоритмам, которые многие годы использую сам в своём бизнесе, и которые постоянно рекомендую своим слушателям на семинарах и тренингах, в консультируемых компаниях.

• «Холодный анализ» он потому так и называется, что его нужно делать на холодную голову: не в паническом настроении, не в круговерти повседневных дел. Если ситуация экстренная, то лучше уединятся на несколько часов где-либо, если не очень - то  этому можно посвятить  несколько отдельных дней. Нужно перед этим выспаться, привести  себя в хорошее расположение духа, обязательно наполниться оптимизмом и уверенностью в себе! (так делают всегда полководцы и командиры на войне, если на это есть возможность). Консультантов –партнёров –советчиков лучше на это время к себе не подпускать, чтобы не «прицепилось» чьё-либо мнение.
• Холодный анализ требует полного включения логики, сбор  внутренних фактов и цифр работы компании, анализа  ситуации в стране и на рынке работы  компании (когда кризисы глобальные, как сегодня, нужно анализировать и ситуацию в мире). Потом эти показатели нужно постоянно мониторить, чтобы дальше верно рулить   антикризисными изменениями. И нужно отстраниться на время от своих  личных «хотелок – пожелалок», эмоций. Чтобы было, как говорят, ничего личного!
• Нужно помнить, что Система Продаж компании – это сложная система, в которую входят: сами подразделения продаж (их штатная численность и укомплектованность, обученность и мотивированность, взятые на вооружение технологии работы, уровень руководства в них, рабочая атмосфера, конкретные персоналии руководителей и менеджеров); подразделения (или специалисты) маркетинга, рекламы и связей с общественностью (о них  можно говорить тоже самое, что и о подразделениях продаж); обеспеченность продажников нужным ассортиментом товара с нужным качеством и потребительскими свойствами, обеспеченность их техническими средствами для работы, поездок, коммуникаций; возможности продажников маневрировать отсрочками платежа, скидками, партиями и сроками отгрузки, свойствами товара под заказ; система логистики компании (оперативность её работы по заказам добытым нелёгким трудом продажниками); система сервисной поддержки клиентов; уровень руководства коммерческой работы компании со стороны руководства (степень её аквтивности и проактивности; аналитичности и креативности, целеустремлённости и настойчивости… и того же  коммерческого профессионализма); производство, которое должно быть нацелено на  оперативное удовлетворение добытых с большими  усилиями заказов.  
• Понимая п.3.,  можно и нужно графически изобразить Систему Продаж компании, которая будет наглядно отображать все её звенья для  анализа и нахождения «узких», т.е слабых мест. К ней можно и нужно пририсовать дальнейшую цепочку движения продукции компании к конечным потребителям (если она поставляется оптовикам или в розничные сети). Такой рисунок, как в ряде технических и управленческих дисциплин, называют «графом». У нас получается   «граф создания потребительской ценности» нашей компании.   
• Если на схеме Системы Продаж продукция компании движется слева направо (от производителя до дверей компании – покупателя), то  анализ узких мест (проблем) нужно делать справа налево, ориентируясь на такие коммерческие показатели, как величина продаж и их динамика (первоначально, если  рынок работы b2b – у своих оптовых покупателей),  средний срок нахождения продукции на     полках, срок оборачиваемости товара (первоначально у своих b2b –покупателей), средний чек, частота повтора заказов, частота отгрузки.  И на такой рекламный показатель, как конверсия (из поисковых запросов в переходы на сайт, с переходов на сайт – в коммуникации с офисом продаж, из коммуникаций с офисом продаж  - в оплачиваемые  заказы и покупки, из системы поощрения покупателей – в дополнительные заказы).
• Продвигаясь, справа налево по графу, нужно беспристрастно выделять  «узкие места», находить причины этой «узости» и тут же намечать действенные меры по их преодолению. И начинать энергично, настойчиво и изобретательно действовать!
• Но лучше иногда перед стартом такой работы «прокачать ситуацию» с экспертом-консультантом: у него опыт всегда богаче (он работает со многими компаниями и многое может наблюдать, у него,  как правило, отлично развиты  и аналитичность, и креативность).
• Конечно, нужно сразу же «брать в оборот» самые узкие места. Например, сам недавно, идя  по описанной выше  схеме, наткнулся, что  для вида работы одной их  моих компаний, посещаемость сайта примерно в 2 раза ниже «хороших показателей сегодня», а конверсия посещаемости сайта в коммуникации клиентов с офисом продаж – почти в 3 раза ниже (сначала сработала моя «чуйка», а потом опорные для себя цифры быстро нашёл на форумах и прокачал с экспертом в Интернет-продвижении). Сразу же наметил (вместе с экспертом) меры по  расшивке узких мест в интернет-рекламе, а затем - по  дальнейшему наращиванию эффективности (повышения конверсии) интернет-рекламы.
• Когда продажи «приподняты» за счёт расшивки узких мест, сегодня рекомендую всем начать искать для компании «голубые океаны» на старых или на новых для неё рынках. Ведь если рынки из-за кризиса сжимаются и это - надолго, а конкуренты не собираются уходить или «умирать», то «палочкой-выручалочкой» для компании могут стать именно те рынки, на которых  конкуренции или нет (что редко), или она пока слабенькая (что случается только на время, которое нельзя упустить). Другой «палочкой – выручалочкой» могут стать отличные  партнёрские проекты, о которых писал в предыдущей статье. В результате партнёрства могут появиться новые продукты, дополнительные механизмы рекламы и сбыта, возможности снижать себестоимость продукции.
• И как всегда, мысль на последок: наши действия в Системе Продаж  должны быть не только активными (быстрый поиск и преодоление возникших проблем), но и проактивные (когда проблемы предвидятся заранее и компания уводится от них).